三大忠告：給正在尋找外腦的中國企業(yè)

——靈諾策劃傳播機構(gòu)  張家祎

 

    近幾年，隨著市場競爭的白熱化，幾乎各類產(chǎn)品都進入了全面過剩時期。原來日子好過的企業(yè)，現(xiàn)在拼死拼活，每年增長也遠未達到預(yù)期，甚至僅僅是保住了不下滑。而原來日子就不好過的企業(yè)，則更是雪上加霜，屋漏偏遭連陰雨。在企業(yè)自身調(diào)動了上上下下的大腦，絞盡腦汁還不能解決內(nèi)部問題的時候，越來越多的中國企業(yè)把希望寄托在尋找第三方的智慧支持。于是，找外腦（指各類策劃公司和各類管理咨詢公司）正成為一種流行。

    應(yīng)該說，在企業(yè)自身不能解決問題的時候，在社會化分工越來越細的時候，找外腦是很好的解決企業(yè)問題的方法。問題的關(guān)鍵是，如何找到合適的外腦，因為中國的策劃公司和管理咨詢公司成千上萬，而且不管公司規(guī)模大小，都敢拍著胸脯說，絕對能幫你解決你費了九牛二虎之力還搞不定的問題。而且在接觸初期，真有功夫的外腦和花拳繡腳的騙子，腦門上都沒刻著字，再看看外腦給你的宣傳資料，都是成功案例一大串，有些正是你的艷羨不已的同行。于是你動心了，動心的同時又很迷茫。因為你初選了五六家外腦，哪家看著都很誘人，哪家看著又都不那么十分可信。選甲還是選乙，你實在是心里沒譜。這時，你不妨聽一聽筆者的建議。

    筆者領(lǐng)導(dǎo)的中國知名外腦靈諾策劃機構(gòu)，在十二年的外腦生涯中，接觸了上千家企業(yè)，而且跟數(shù)十家大中小型中國企業(yè)，有過不少于一年的深度而卓有成效的合作，深深懂得企業(yè)在選擇外腦時的企盼與困惑。不選解決不了自己的問題，選又怕選錯，耽誤了企業(yè)的整個進程。作為既了解企業(yè)心態(tài)，又身處外腦行業(yè)的資深人士，趁著自己的那點良知尚未完全泯滅，愿給正在尋找外腦的中國企業(yè)提出三點誠懇忠告。目的是讓您既不在選外腦上因噎廢食、纏足不前，又能少走甚至不走彎路，找到真正適合你的商緣。

 

    忠告一：必須全面核實外腦公司以往成功案例的真實性，并準確判斷案例成功與外腦公司貢獻的相關(guān)聯(lián)性。

    坦白地說，企業(yè)主動出擊尋找的外腦，往往都有一定的知名度。他們或在專業(yè)雜志，或在網(wǎng)站都進行了規(guī)模或大或小的自我宣傳，以招攬生意。這里不排除有一部分外腦的自我宣傳是基本實事求是的，但是遺憾的是，也確有相當(dāng)一部分外腦在進行著不負責(zé)任的自吹自擂。以筆者對該行業(yè)的深度了解，這種自吹自擂分為三種方式。

    第一種，厚顏無恥型。所服務(wù)的項目從來就沒有成功過，甚至產(chǎn)品已完全退出市場，但夢幻的成功卻生動地體現(xiàn)在外腦的案例中。這些外腦，充分利用了信息的不對稱性，在自我宣傳中大肆吹噓，誤導(dǎo)后來人。筆者在諸多外腦的自我宣傳資料中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的顛倒黑白、令人哭笑不得的所謂成功案例。遺憾的是，了解真相的人極少，因而，極易給后來的企業(yè)形成致命的誤導(dǎo)。

    第二種，以偏概全型。項目最主要的營銷策略和傳播表現(xiàn)，并不是他搞出來的。他可能是僅僅參與了其中微不足道的一部分工作，卻把該項目的成功，毫不臉紅地劃到自己的功勞薄上。并把主要精力用在大肆傳播這些根本不屬于他的功績上。如筆者領(lǐng)導(dǎo)的靈諾策劃傳播機構(gòu)，全方位深度服務(wù)了五年之久的21金維他，五年來，每一年的營銷、傳播的核心思路，都僅有靈諾一家和企業(yè)共同制定。它的全部面世的平面廣告、終端物料、活動設(shè)計、電視廣告、代言人倪萍的選定，均出自靈諾之手（十幾條廣告片中，僅有一條出自第三方之手）。但筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有些僅僅在五年過程中有過很短暫參與的人，吹噓21金維他從8000萬到8個億的崛起是他們干的，令筆者和企業(yè)都哭笑不得。這類以偏概全的宣傳，最易出現(xiàn)在一些大的品牌當(dāng)中，因為大品牌運作牽扯的面往往比較廣，牽扯的人也很多。但誰都明白，牽扯的面再廣、人再多，起核心作用的，往往就是核心的一兩個人。

    第三種，移花接木型。由于外腦行業(yè)，是一個流動性相對較大的行業(yè)。一些知名策劃公司經(jīng)常有些員工跑出去另立山頭。這些人剛開始創(chuàng)業(yè)時，由于沒有成功案例，于是，把在原公司參與過的一些項目，大膽地移花接木，吹噓成是自己新成立的公司所做的案例。這種情況相當(dāng)普遍，筆者在這里要特別提醒正在尋找外腦的企業(yè)，必須極其警惕這類公司，因為他們往往也能說出案例成功的一系列細節(jié)，講出一個個真實生動的故事，因而，具有相當(dāng)?shù)钠垓_性和說服力。但是，案例成功的核心要點，往往不是他們提出或創(chuàng)造的，他們僅僅是參與了其中的過程，因而也就不能深刻理解核心要點的微妙之處。其它公司跑出去的人，筆者不了解，不便說什么，至少離開靈諾的有些同志是這樣。

    正是因為外腦行業(yè)有上述不正之風(fēng)，所以筆者才特別提醒企業(yè)，在尋找外腦時，要特別注意外腦案例的真實性，并要特別甄別案例成功和策劃公司貢獻的相關(guān)聯(lián)性。其實，做到這一點，非常容易，筆者有兩個建議：第一，直接找外腦吹噓案例的廠家相關(guān)人員核實案例的真實性。這是舉手之勞的一件事，非常容易做到。一個電話不僅能核實案例的真實性，關(guān)聯(lián)度的問題也得以同步解決。第二，不要僅找一家，因為宣傳的案例往往不止一個，核實三家就能給你一個準確的判斷，判斷這家外腦是不是誠實的，是不是真正有能力的，是不是認真負責(zé)的。

忠告二：必須關(guān)注外腦的綜合實力、責(zé)任心，要特別關(guān)注與外腦風(fēng)格的和諧。

    雖說外腦不僅僅以服務(wù)的人數(shù)取勝，更重要的是服務(wù)的質(zhì)量，靈魂人物起著核心作用，但必須承認，要想做好一個項目，必要的人數(shù)和外腦整個公司的綜合實力起著至關(guān)重要的作用。我們很難想象，一個十來個人的外腦公司，自己的組織體系和管理體系都極端混亂，毫無章法，卻能整合所服務(wù)企業(yè)的組織體系和營銷構(gòu)架；我們很難想象，一個為某一項目臨時東拼西湊起來的團隊，能夠保質(zhì)保量保時拿出有質(zhì)量的方案。因而，認真考量外腦公司的整體運作水平非常重要。這里，筆者提醒企業(yè)要特別關(guān)注外腦的責(zé)任心。據(jù)我所知，相當(dāng)一部分外腦公司，在責(zé)任心方面嚴重缺失。他們抱著能收一筆錢是一筆錢的心態(tài)，在內(nèi)心根本沒有站在企業(yè)的視角，想企業(yè)之所想，急企業(yè)之所急。他們只是把它當(dāng)作一個簡單的，幾乎不需投入成本的謀生工具。如果你不幸遇到這樣的外腦，你損失的不僅是付給外腦的服務(wù)費，更要命的是，你損失了數(shù)倍于服務(wù)費的營銷傳播費用，你甚至損失了企業(yè)崛起的最佳時機。

    在選擇外腦時，以筆者多年的經(jīng)驗，還要請企業(yè)特別關(guān)注與外腦風(fēng)格的和諧性�；騼�(yōu)勢互補，或臭味相投，這都是和諧的表現(xiàn)。風(fēng)格的不和諧將導(dǎo)致無法進行充分的合作，兩個愿望都很良好的好人在一起，卻不能成就好事。風(fēng)格的和諧性，并不僅指簡單的門當(dāng)戶對，它甚至包括了價值觀的一致性，如崇尚質(zhì)樸的企業(yè)，很難與一家追求華麗的外腦長期合作；而一家雷厲風(fēng)行的外腦公司，也極難與一家拖泥帶水的企業(yè)走到一起。風(fēng)格是真實地存在于每一個企業(yè)之中的，也許它很難具像描述，但它真實地左右著我們的行為方式。請關(guān)注外腦的風(fēng)格，而不僅僅是綜合實力，不僅僅是門當(dāng)戶對，因為它對選對外腦極其重要。

    忠告三：企業(yè)內(nèi)部，從決策層到執(zhí)行層，應(yīng)對選擇外腦有正確的認識。一旦選定，不要過于急功近利，要抱有長期合作的打算。效果往往會更好。

    企業(yè)內(nèi)部，對外腦有正確的認識，有兩個層面的含義。第一層，在決定選擇外腦前，執(zhí)行層和決策層要真正在內(nèi)心達成一致，不能總經(jīng)理想選外腦，董事長卻認為外腦沒啥用。這種不一致，將導(dǎo)致與外腦合作后的一系列麻煩。即使是一家很有實力的外腦，最終也難免虎落平陽，無法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮的作用。第二層，對于與外腦合作后的期望，不能抱不切實際的幻想。往往企業(yè)在決定尋找外腦的時候，都是在經(jīng)營上遇到了自身難以突破的瓶頸，這種瓶頸，也經(jīng)過了企業(yè)內(nèi)部上下不止一天的頑強努力，依然不能突破，所以決定花錢找外腦。在這種情況下，極易對外腦寄予過高的期望。但是，希望越高，往往失望就越大。我們必須客觀地看待這一問題：試想一下，你的企業(yè)幾千號人，也算藏龍臥虎，這些龍虎，苦思很久，都沒能解決的問題，外腦怎么可能在瞬間讓你天翻地覆，舊貌換新顏？外腦也是人，再厲害的外腦，也必須給他時間，這個時間，五年前可能是三個月，現(xiàn)在，至少要半年到一年，這是誰也改變不了的事實。不面對這個事實，就難免有掩耳盜鈴、自欺欺人之嫌。只有抱著正確的心態(tài)，與外腦合作，才最終能達成你希望的結(jié)果。同時，外腦提供的任何系統(tǒng)解決方法，都是在與企業(yè)決策層充分溝通的基礎(chǔ)上，雙方共同決策實施的。過于急功近利的心態(tài)，很容易使外腦拋出飲鴆止渴式的方案，這對企業(yè)的長期發(fā)展十分不利。這就好比今天我們看米盧執(zhí)教的中國足球隊，盡管米盧用種種手法，使中國隊唯一一次打進了世界杯，但是，中國足球隊的整體水平?jīng)]有絲毫的提高，現(xiàn)在反而王小二過年，一年不如一年。我們是抱怨米盧狡猾，還是反省我們的心態(tài)呢？也許更主要的，我們應(yīng)該深刻反省我們的心態(tài)。

    以上三點忠告，也許并不全面，卻是尋找外腦特別要注意的主要問題。筆者以一個資深外腦人士的身份，給正在尋找外腦的中國企業(yè)提出以上忠告，就是為了讓你少走彎路，甚至為了預(yù)防你因為尋找外腦失敗，而沒有能力再重新爬起走新路。這并非危言聳聽，因為就在三天前，一個曾經(jīng)輝煌，但如今已捉襟見肘的企業(yè)，找到筆者，希望筆者能幫他整合策劃，重新崛起。一年前，這家企業(yè)因為聽命于某一策劃公司的“大膽”策劃，揮霍掉了一個億的資金，回款卻只有兩千萬。當(dāng)筆者與他深度溝通，提出了雙方都認為切實可行的新方案時，他卻拿不出資金，來運作真正可能給他帶來成功的方案了。巧婦難為無米之炊，筆者只能對他深深地說抱歉。可以肯定地說，按照本文的三點忠告，尋找外腦合作，這樣的悲劇發(fā)生的概率，肯定會大大降低。